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奢侈大牌的好日子為什麼到了頭?

[提要]在2010-2012年的消費狂歡後,奢侈品大牌不得不面臨另一個事實:狂歡派對結束了。幾大奢侈品公司在近幾月披露的上一年財報紛紛顯示,瘋狂增長的時代已經過去,如今他們要比過去更辛苦的維持奢侈...

  在2010-2012年的消費狂歡後,奢侈品大牌不得不面臨另一個事實:狂歡派對結束了。幾大奢侈品公司在近幾月披露的上一年財報紛紛顯示,瘋狂增長的時代已經過去,如今他們要比過去更辛苦的維持奢侈品的高端形象。

  奢侈品的好日子過去了嗎?

  普拉達業績差、香奈兒大降價:心碎“世外桃源”的大牌

  今年4月,在香港上市的Prada集團公佈了2013年集團財報:集團在前一年盈利幾乎沒有獲得增長,今年2月份的銷售甚至陷入了負增長環節。財報公佈後,Prada股價下跌了12%。幾大投行紛紛調低了對Prada的預期,瑞信不再預期Prada會在銷售和利潤方面實現增長,交銀國際則認為Prada在2014年盈利年景相當險峻,調低了其目標價。

  米蘭天橋上的衣香鬢影飄過,暗湧而出的是真切的焦慮。曾經被稱為“買下全球三分之一奢侈品和時尚服飾”的中國消費者,現在讓西方的消費品大牌直呼“傷不起”。

  而在之前的3月17日,香奈兒集團宣佈將於4月8日起拉開全球價格大調整的帷幕,包括中國內地、香港、韓國、越南和俄羅斯等市場同步降價。其中中國內地市場的產品降價最高達20%;同時上調在歐洲售賣的產品價格,這次調價後,中國內地與歐洲價格差將不超過5%。

  調價後,香奈兒11.12款手袋在中國內地的售價從先前的3.82萬元降到3萬元,與漲價後的歐洲價格相比,價差從1.47萬元縮小到1800元;leBoy手袋中國內地的價格從原本的3.27萬元下調至2.6萬元,兩地差價縮小至1400元。

  這是香奈兒中國市場首次降價。緊隨香奈兒步伐的,還有各大名門手錶:在3月19日瑞士巴塞爾鐘錶展舉辦前後,百達翡麗、豪雅等腕錶品牌也相繼宣佈了調價策略,而早在去年初,宇舶就實行了“香港內地同價”策略。

  “只漲不跌”的香奈兒降價原因難道只是因為歐元貶值,各個市場差價太大?或者僅是為了打擊國內代購以保證品牌含金量?

  “香奈兒這次調整價格,將具有風向標作用。這意味着以香奈兒、LV為代表的一線大牌奢侈品開始放低身段,去迎合中國消費者。”財富品質研究院院長周婷表示。

  在奢侈品行業,香奈兒、LV、愛馬仕牢牢佔據着金字塔塔尖的江湖地位,這三個品牌甚至從來不進奧特萊斯,更不打折,還年年漲價,非常堅挺地保護自己的品牌形象。

  但是,在維持高姿態的背後,近兩年的中國奢侈品市場則讓之前風頭正勁的奢侈品淪落到有苦説不出的尷尬境地。

  “2013年以前,我們就是開門等着顧客上門交錢拿貨,公司培訓的那一套微笑服務大牌營銷法則根本用不上;可是2014年就不行了,2014年我把臉都笑僵了,一天也賣不出幾件產品。”金融街購物中心的一位奢侈品牌門店經理透露。

  我們都知道的是,在2013年,奢侈品為了搶奪中國市場,攻城略地的在內陸開門店,同時為了適應中國市場,還大刀闊斧進行了“去Logo”運動。只是效果並不理想——

  古馳,伊夫·聖·洛朗和葆蝶家的母公司PPR集團在去年第四季度的財務報表中就沒有達到銷售預期,“在中國,我們沒有看到任何好轉跡象。”PPR集團首席財務官讓·馬克·迪普萊在一次電話會議中説道。除此之外,Burberry集團和歷峯集團也表示會放緩在中國的門店擴張。

  種種跡象似乎在表明,曾經寄希望於中國這片“世外桃源”的奢侈大牌,正在他們鎩羽而歸的路上?

  奢侈品的中國圈錢之路:

  從高冷到迴歸

  2013年,當中國國家主席習近平和妻子彭麗媛出現在莫斯科伏努科沃機場舷梯上的時候,第一夫人手中類似奢侈品“Tod's”的提包成為時尚人士熱議的焦點。

  按照以往經驗,跟隨政要人士出席重要場合的服裝配飾通常會成為民眾爭搶的目標。不過讓意大利皮具商失望的是,彭麗媛手裏拿的並不是來自歐洲的奢侈品牌,而是本土時尚品牌“例外”。讓他們更頭疼的,是中國開始推行的反腐政策。

  奢侈品店匯聚的北京新光天地是腐敗消費拉動增長的一個代表,也是反腐政策實施之後,效果最鮮明的地方。過去的一年,新光天地增長率下降到12.3%。在以往,Gucci新光天地店一直保持全國銷售第一,現在卻由武漢店代替,北京其他Gucci分店不少也跌出了全國前十。

  政策的影響顯而易見,但並不是導致奢侈品銷售疲軟的唯一原因。和通常用作禮品、被廣為關注的奢侈品市場相比,中國奢侈品消費者行為的變化也許才是這一輪變化的焦點所在。

  在萬寶龍提供的一份報告回覆裏,中國執行總經理顧吉濤明確説:“中國消費者的購物方式越來越多樣靈活,不同程度上影響了我們中國市場的銷售數字。”

  一位剛從澳大利亞、新西蘭旅遊回來的人士説,導遊基本上就是一個“國際倒爺”。他們從境內外商品貿易中獲得的收益,或許佔到其總收入的相當一大部分。否則,他們不會有那麼大的力量人拉肩扛,跨國買賣。

  幾組數字讓人驚訝:一是香奈兒品牌過去在中國及歐洲地區的銷售差價竟達40%,合人民幣16000元左右;二是中國消費者76%的奢侈品消費發生在國外;三是2014年中國人買走了全球46%的奢侈品;四是2014年中國境外消費已超過1萬億元人民幣。

  海外購買奢侈品的中國消費者裏大部分都可以視為價格敏感型消費者。 “非常多中國人來瑞士買表,有的一次買四五隻,因為差價太大了。一隻國內Cartier賣50萬的表,在瑞士可以打七折。”上海一家Cartier分店的銷售説。

  除了價差之外,銷售服務的質量也是中國奢侈品店最大的軟肋,也是顧客更願意選擇境外消費的另一原因。和過去幾年銷售網絡的高速擴張對比,許多奢侈品品牌的銷售服務質量並未隨之跟上。但奢侈品和顧客之間並非僅是買和賣的關係,顧客消費的除了產品本身,還有服務體驗。

  “中國(市場)是每個人的夢想,但是贏得它比想象中更難。”匯豐銀行分析師伊萬·朗博格説。他也是新書《奢華王朝:為什麼説中國的奢侈品大戰才剛開始》的作者。

  時尚生活重新定義:用更高端的奢侈精神對抗輕奢一族

  在貝恩諮詢提供的一份報告裏,有這樣一句概括:“部分消費者日益成熟,偏好也逐漸轉移到獨特、低調的大牌,新興年輕消費者追求獨特和個性。”這樣的消費方向至少説明了兩個結果:他們中不少人願意以購買奢侈品的方式來肯定自己以及提高自己的生活質量。另一個更為獨特的結果是所謂“輕奢侈品”在中國得到別處不曾看到的增長機會。

  更加鮮明獨特的消費行為正在新興中產階級中體現出來。“他們不僅更加年輕有更高要求,他們也非常瞭解時尚。”

  和一線奢侈品牌普遍變得保守的門店策略不同,Coach將會在中國以每年新增30家店鋪的速度繼續擴張。Coach中國區總裁兼首席執行官高恩看來,他們在極力打造所謂“唾手可得”的奢侈品。在Coach的門店裏,一款時尚的帆布手袋價格在1000元左右,而皮包也只有3000元左右。對於奢侈品而言,他們的價格相當於很多同檔次競爭對手的一半不到。

  所謂的“奢侈品”,恐怕意義也要有些微妙的改變。

  如果説,過去1萬元的手袋可以叫做奢侈品,那麼以後的奢侈品可能指的是一個可以立得住的奢侈品牌,但價格可以重新考量。在奢侈品與快速時尚品的滲透與博弈中,人們的時尚生活期待一次重新定義。

  這對中國中高收入人羣的時尚生活而言,是具有革新意義的重新定位,人們在重新審視自己肩上的LV、COACH等手袋的價值,一些消費觀念也在發生改變。

  Furla和Agnes.b這兩個品牌在歐洲本土市場定位較為大眾,後者在歐洲市場甚至已經很難見到,但是到了中國後卻頗受矚目,無論是消費人羣還是品牌形象都和它們過去的市場有很大不同。2013年2月,Furla與香港利豐集團成立合資公司,計劃未來在中國開設100家門店,把中國打造成日本和意大利以外的第三大市場。

  中國的奢侈品消費者,不再都是外界認為的炫耀型消費。隨着國內經濟的發展,越來越多的年輕人在國外開拓了眼界,其中出現了不少理性、成熟的奢侈品消費者,他們並不是為了炫耀而消費,而是為了滿足自己的需要,這些人最終讓輕奢侈品牌在中國站穩了腳跟。這對於奢侈品牌來説也有借鑑意義。

  於是,Gucci改售更多的皮質製品,以提高品牌觀感。過去機織帆布類的SKU(庫存量單位)佔了Gucci配飾的60%左右,但現在最多10%。在挑選貨品方面,買手們在買貨時也會選擇更多顏色大膽和設計前衞的款式,讓品牌更時尚。

  反腐和經濟危機讓奢侈品牌在中國的好日子過去了。接下來奢侈品要做的,是面對正常市場的常態競爭。


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[責任編輯:楊凡、楊婷婷]
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